Traditioneel is de basis voor tariefstelling in Out of Home het locatiebereik (hoeveel mensen komen op locatie of passeren een object) en het vlaktarief. Het BRO (buitenreclame onderzoek) heeft gekozen om bovenstaande om te zetten in een GRP-model (het percentage van de doelgroep dat bereikt wordt, maal het aantal keer dat de uiting wordt gezien door de doelgroep) om zo een vergelijking te kunnen maken met tarieven die voor televisiecampagnes gehanteerd worden.

DOOH versus Online

Programmatic Digital Out of Home (DOOH) wordt in de markt gezet als verbreding van online campagnes en hiervoor dient een CPM-tariefstructuur (= kosten per duizend contacten met de uiting) gehanteerd te worden. Om tot een realistisch vergelijk te komen tussen DOOH en Online is per netwerk een verdiepingsslag gemaakt op het bereik. Waar bruto bereik alleen uitgaat van passanten (bezoekers) en mediabereik alleen uitgaat van de confrontatie met het medium (zien van een vlak of scherm) gaat schermviews uit van het daadwerkelijk zien van een uiting.

Multiplier

Wezenlijk verschil tussen DOOH en online is de manier waarop views gegenereerd worden. Bij online staat het uitserveren van een uiting gelijk aan het bereiken van één persoon. Hierdoor wordt met impressie zowel de vertoning als de view bedoeld. Bij programmatic DOOH kan een vertoning gelijktijdig meerdere personen bereiken, dit wordt een multiplier genoemd. De hoogte van deze multiplier is uiteraard wel afhankelijk van het type scherm, de locatie, de dag, het tijdstip en eventuele andere omstandigheden.

Bruto bereik en Mediabereik

Belangrijk is dat bruto bereik en mediabereik ongeacht spotlengte en uitzendfrequentie per uur voor alle adverteerders gelijk zijn. Het betreft hier namelijk het aantal mensen op locatie en het aantal mensen dat geconfronteerd worden met het medium. Schermviews geeft het totaal aantal keer aan dat een uiting bekeken wordt en houdt dus wel rekening met spotlengte en uitzendfrequentie.

Voor reguliere Digital Out of Home campagnes wordt op dit moment gebruik gemaakt van Bruto bereik en Mediabereik. Voor programmatic Digital Out of Home campagnes wordt op dit moment gebruik gemaakt van Schermviews, waarbij bruto bereik en mediabereik voor alle adverteerders gelijk zijn met inbegrip van spotlengte en uitzendfrequentie.

Ondanks gelijke inzet variëren per bereik type de CPM- tarieven. Traditionele Digital out of Home-campagnes worden meestal op mediabereik gecommuniceerd en Programmatic Digital out of Home campagnes op schermviews.

Onderscheid in de verschillende soorten bereik is; Bruto bereik is het potentieel aantal mensen die het object zouden kunnen zien, Mediabereik zijn het aantal mensen die het object zien en potentieel een uiting kunnen zien en Schermviews is het aantal keer dat een specifieke uiting ook daadwerkelijk gezien wordt. Wat ‘waardevoller’ is laat zich raden…

Conclusie

Het kan nog even duren voordat schermviews de standaard is in out of home. Toch gaat het daar zeker naartoe. Het besef dat schermviews en het flexibel inzetten van uitingen ervoor zorgen dat een adverteerder niet betaald voor wat hij niet ontvangt en een exploitant niet meer bereik geeft dan waarvoor betaald wordt groeit enorm. Het werken met schermviews levert voor adverteerders en exploitanten het eerlijkste en beste resultaat op. Niemand wil betalen voor iets dat hij of zij niet krijgt.