Wachten in het ov, in de supermarkt of op een telefoontje. Het kost ons in totaal gemiddeld een half uur per dag, rekende Ad Pruyn, hoogleraar marketingcommunicatie en consumentenpsychologie aan de TU Twente eens uit. Maar het probleem is dat het vaak langer aanvoelt en vaak ook irriteert. CS Digital Media zet hoog in om deze negatieve ervaringen om te veranderen in een positieve beleving op de Amsterdamse metrostations. 

Over de psychologie en de wiskunde van wachten en de perceptie daarvan is veel onderzoek gedaan. Per jaar staan we zo’n 10.950 minuten ofwel 182 uur ergens in de rij, becijferde professor Pruyn. Stel iemand wordt tachtig jaar, dan heeft deze persoon 14.560 uur gewacht (80 maal 182). Alles bijeen is dat dus 607 dagen.  

De wachtbeleving ligt echter drie keer zo hoog. Sterker nog, de gevoelstijd is de laatste jaren alleen maar toegenomen, terwijl in een aantal gevallen de wachttijd zelfs is afgenomen. Een computer start nu veel sneller op dan een aantal jaren geleden, toch ergeren we ons nu sneller aan de opstarttijd. Mede door de toegenomen gevoelstijd is de aandacht van bedrijven voor het fenomeen wachttijd toegenomen. Dat is ook te zien bij ov-bedrijven. Pruyn: ‘In de experience economy willen we de gepercipieerde wachttijd terugbrengen. Slimme ondernemers zijn zich veel meer bewust van de mogelijkheden van slim wachttijdenmanagement en weten er soms zelfs bijna een marketinginstrument van te maken.’ 

In de praktijk komt dat meestal neer op de inzet van bepaalde kleuren, geuren, temperatuur, licht, muziek, design meubilair, maar ook infotainment en advertising op beeldschermen. Met deze elementen blijkt uit diverse onderzoeken, onder andere van de NS, dat wachten niet alleen leuker gemaakt kan worden, maar ook de gevoelstijd aanzienlijk kan worden ingekort. Veel van deze omgevingsfactoren verminderen bovendien stress en stimuleren het gevoel van comfort en service. Kortom, ze zorgen ervoor dat mensen zich prettiger voelen. 

Tekst gaat door onder de foto.

abri scherm

‘Recent onderzoek van Kinetic naar digitale reclame in het ov bevestigt deze bevindingen’, zegt concessiemanager Mark Veenman. ‘De belangrijkste conclusie was dat mensen bewegende beelden op digitale schermen als positief ervaren. Daarnaast kwam naar voren dat als er naast advertising andere content wordt ingezet, de attentiewaarde nog eens extra toeneemt.’ 

Het concept van CS Digital Media voor het verhogen van kwaliteitsbeleving op de metrostations in Amsterdam bevat een aantal elementen die elkaar versterken. ‘Onze centrale missie is van wachten een beleving maken,’ aldus Teamleader Development Mark Bontekoning. ‘De wachttijd moet zo interessant mogelijk worden. Dit doen we met eersteklas content op kwalitatief hoogwaardige schermen die de relatie met de stad en de relatie tussen station en de omgeving een positieve uitstraling geven. Kwaliteit van de schermen, de daarop vertoonde beelden, maar ook die van de wachtvoorzieningen zelf, het meubilair, en bijvoorbeeld de bewegwijzering, is daarbij een kerngegeven. Slechte kwaliteit van één of meer van die onderdelen doet afbreuk aan het geheel. Alles moet state of the art zijn.’